Fachwissen vermitteln

In den Gruppen werden anhand verschiedener Tools eigene Namingrouten entwickelt. Am Ende des Prozesses wird gemeinsam die Entscheidung für den finalen Namen getroffen, was zu spannenden Diskussionen führt.

Als zentrales Tool für die Entwicklung des eigenen Wertangebotes wird die «Value Proposition Map» eingesetzt. Sie strukturiert die Merkmale eines Geschäftsmodells. Das gesamte Wertangebot wird auf Produkte und Dienstleistungen, Problemlöser und Gewinnerzeuger ausdifferenziert.

Die Studierenden arbeiten in diesem Schritt an der eigenen Markenpositionierung. Dabei können sie aus vier verschiedenen Positionierungsansätzen auswählen und gezielt auf ihren Markencase anwenden:

Attributorientiert: Im Zentrum steht eine konkrete, meist funktionale Produkteigenschaft

Wertbasiert: Die Marke bestätigt das Selbstbild des Konsumenten beziehungsweise  fungiert als Erweiterung des Egos

Motivbasiert: Die Marke befriedigt unbewusste, individuelle Motive

Archetypbasiert: Die Marke nutzt kulturübergreifende Urbilder, um sich als Role-Model zu positionieren

Die Studierenden werden in diesem Schritt dazu aufgefordert, ihre bisherigen markenstrategischen Schlüsselaussagen nochmals zu verdichten. Damit wird die strategische Basis gelegt, um die visuellen Basislemente des Markenauftritts zu entwickeln. In den Gruppen können sie ihren kreativen Ideen freien Lauf lassen, um verschiedene Logos, Typografie, Farbschemata sowie eine aussagekräftige Bildsprache zu entwickeln. Der Einsatz von verfügbaren AI-Assistenten ist explizit erlaubt.

Die Grundannahme für die Studierenden lautet: Als Start-up haben sie für den Aufbau eines eigenen Markenimages ein begrenztes Budget zur Verfügung. Um eine maximale Wirkung mit den knappen Ressourcen zu erzielen, soll eine langfristige Influencer-Relations-Strategie entwickelt werden, die eine langjährige Zusammenarbeit mit einem digitalen Meinungsführer ermöglicht. Das erklärte Ziel: Eine eigene Markenfanbase aufbauen, die Markenbekanntheit steigern und schlussendlich den Umsatz ankurbeln. Innerhalb der Gruppen wird die eigene Strategie diskutiert sowie mögliche Influencer identifiziert, die zum eigenen Markencase passen. Bei der finalen Auswahl des Wunsch-Influencers stehen als Entscheidungskriterien immer die bisher entwickelten strategischen Markenelemente im Zentrum, um einen maximalen Fit zwischen der eigenen Marke und die des Influencers als Markenbotschafter zu ermöglichen.

Der Abschluss des Seminars bildet die Gestaltung eines wissenschaftlichen Posters. Dabei werden sämtliche Elemente des durchlaufenen, strategischen Markenprozesses auf einen Blick ersichtlich: Die Komponenten der Markenidentität, das gewählte Markendesign sowie die Parameter der Influencer-Relations-Strategie. Die Ergebnisse werden im Plenum vorgestellt und anschliessend kritisch diskutiert.